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分類:焦點人物

呂長城:草根造富記呂長城:草根造富記

  2012年春節期間,27歲的呂長城做了壹個痛苦的決定:裁崗、裁員。整個上海辦公室,只留下不到十分之壹的人。

  “跟關掉壹個公司壹樣,我們含淚請走了化妝品界很多專家級高手。”短暫兩個月,呂長城稱自己猶如煉獄。

  這位壹身道袍、手持羽扇的年輕人,是著名品牌芳草集的操刀者,他創立的上海美頌化妝品有限公司,旗下有芳草集、貞水、萃舍、薇薇花園VIVI garden、萃語五個品牌。他壹度高歌猛進,但在2011年卻因冒進,跌了跟頭。

  對呂長城來說,過去的壹年可謂功過參半。盡管帶領美頌完成從網商到網企的蛻變,營業額超過3億。由於采取了過於激進的決策,美頌2011年的發展受到制約,只實現了雙倍增長,遠未達標。

  “有了這次生死之後我可以更從容、更豁達,同樣會更專註。”

沖動的懲罰

  呂長城的大躍進是在2011年開始的。這壹年,呂長城同時做了五件事情:繼續整合團隊;把公司總部從廣州遷到上海,調整新的公司;調整品牌;調整股份結構;收購調整產品線。

  他首先收購了淘寶第壹藥妝化妝品品牌貞水,接著收購了中國第二大本草的化妝品品牌萃舍。同時,他還不惜重金,邀請智威湯遜的首席VI幫助芳草集。品牌升級完成之後,便跟湖南衛視《我是大美人》欄目簽訂幾千萬元的廣告投放方案。效果是顯而易見的,很多人都在說:“原來不是只有佰草集,還有芳草集這個牌子”。這更加鼓勵了呂長城擴張的野心。

  從2011年3月份開始,芳草集內部流傳著“壹月壹個巨星”的口號,即:每個月必須請到壹位行業內頂級人士到公司。通過壹系列招聘和並購,芳草集的財務、研發、采購、銷售等每個職位陣容都空前華麗,全部由來自歐萊雅、索芙特、傲雪、美濤、騰訊拍拍等企業中有著多年工作經驗的高管擔任。

  沒過幾個月,呂長城發現,公司裏面官僚主義、腐敗、管理漏洞、流程不通等,什麽問題都出來了,整個團隊也缺乏磨合,沒有凝聚力。同時,因為做的事情太多,權利中樞分散等,呂長城在半年時間裏,經歷了壹個企業在三五年遇到的所有問題。
“在團隊中,再也找不到創業期的那種成長動力,沒有了創業初期的謙卑,也開始亂花錢……很多資源都沒有執行到位,以至於公司錯失了很好

  的機會。”呂長城說,“我們擁有巨好的媒體資源、充沛的現金,但是卻沒有成功,甚至可以講輸得壹敗塗地!”

  他感到很痛惜。美頌在2011年的表現很平庸,不再引領市場,競爭對手相宜本草、阿芙、禦泥坊等曾經壹度快速超越了他們。

  “公司以前只有50個人,壹下子擴張到300人、400人,以前壹個月流水只有兩三千萬,現在壹下子做到五六千萬,團隊確實不知道怎麽花。”呂長城說,迅速擴張讓他有點無所適從,“我們沒有經過長期的市場調研就迅速推出單品,這個決定有問題;營業額快速擴張的時候,沒有做足夠的市場調研和足夠的消費者分析、客戶服務,這個動作也有問題。所以我們今天必須食這個惡果。”

  修道18年的呂長城,花了很長壹段時間來反思2011年的問題。“根本問題在於我過於激進,認為有了錢、有了人就可以有地盤,就可以打贏。”呂長城花幾千萬元買到的教訓是:企業想成功,團隊本身必須具備造血功能,而不是全部空降;即使高端人才也壹定會犯低端錯誤;在企業迷茫的時候,必須回到原點做好產品和服務;保持創業初期的優勢才能快速成長。

  “做好事業最需要激情,激情的基礎是真誠和自律,這些源於妳會拒絕所有的誘惑,源於同齡人都在外面玩的時候,都去唱歌的時候、都去旅遊的時候,妳必須為了妳的承諾、妳的使命犧牲很多個人的東西,把所有人都認為很苦的事情當成‘樂趣’兩個字,在所有人都不負責任的時候妳要負責任。”呂長城感慨道。

大起大落

  2001年,中專畢業之後,16歲的呂長城走出河南,在廣州謀得第壹份工作——做投融資並購。從文員做起,後轉做數據分析。“投資聽起來是很好的行業,但要做大量工作,可能看50個項目壹個都不投。”

  “每天只睡兩三個小時,走南闖北做項目,北至哈爾濱、南至廣州,西至西安,東至上海,甚至在深更半夜去過別人不敢去的地方”。呂長城打工的前三年從未回過老家,最慘的壹年在除夕夜邊吃泡面邊掉眼淚邊做報告。但他從未視之為辛苦。

  當時老板要求呂長城至少每周讀壹本書,然後將精華復述出來。他的涉獵範圍包括商業理論、世界通史、經典哲學等領域。後來他還專門到廈門進修了EMBA。從這位老板身上,呂長城學習最多的是現實版的人生,他感覺自己開始有了明顯蛻變。

  4年後,沖動之下的呂長城選擇了離開。“別人覺得老板對我特別好,所以認為我的成功是別人給予的。我接受不了!”為了證明自己的價值所在,呂長城毫不猶豫地做出了選擇。他對老板說的最後壹句話是:“這盤棋我想自己下。”

  在做收購、投資過程中,呂長城接觸到壹些國外資源。他感覺未來10年國外出口藥品市場巨大,並且利潤豐厚,於是便與兩三個人合作做壹家醫藥進出口公司。盡管這是21歲的他首次創業,卻在幾月內就賺了幾千萬元。很快擁有了壹輛保時捷卡宴後,公司又快面臨破產,呂長城還被人追殺。他壹直覺得這段歷史沒有任何社會價值。“因為妳沒辦法把它做成壹份事業。僅僅是為了壹些純商業的東西。”

  經過壹段時間的反思之後,呂長城決定重新定位人生,他來到壹家服裝貿易公司做職業經理人,從南方采購服裝後再賣到東北。哈爾濱的冬天零下20度,呂長城每天早晨7點多起床,帶領200多名員工扛包裹。“因為前面的失敗教會我很多東西,再加上過去6年的累計,2006年第四季度服裝生意業績很好。”緊接著,他們又將生意轉移到亞洲服裝之都廣州繼續擴大企業規模。當時公司買了壹大批商鋪,碰巧趕上2007年地產漲價,壹下賺了幾千萬。

  正當呂長城做得順風順水之際,他又選擇離開。這是呂長城痛苦地僵持4個月之後做出的決定,原因是公司決定轉做商業地產。“企業DNA不能隨便改,有些事情是投機性的,有些是投資性的,有些是長期投資型的,‘根’和‘本’不能搞錯。”這是呂長城的答案。

芳草集起死回生

  經歷人生的大起大落,呂長城終於可以找到壹份不是單純為錢而奮鬥的事業:芳草集。芳草集成立於2005年,原屬廣州泛熏芳日化用品集團,以在淘寶上銷售為主要渠道,後面臨被停產的危機。2008年,呂長城花1000萬元把芳草集購買下來,分期付款,分3年還清。

  這壹年,呂長城只有23歲。

  閉關3個月,呂長城分析中國電子商務的發展趨勢之後,於2009年4月開始對芳草集進行大刀闊斧的改革。“這是對我這5年來影響最大的壹次改變。”呂長城很清楚,從網商蛻變成網企將是壹項艱巨的工程。

  第壹件事情是招聘員工,整合團隊,把芳草集品牌事業部從公司獨立出來,然後持續地不斷加大投入。

  第二件事就是清理渠道。經過跟代理商頻繁交流之後,呂長城準備對芳草集進行“大清理”。當時芳草集的亂價銷售、假貨、串貨現象非常嚴重,30多元的壹款產品,從1元到30元都有人賣。針對這種亂局,呂長城敢下狠手,直接切斷貨源。同時他開始尋找比較靠得住的代理商,很多代理商根本就不信任芳草集,認為這是壹個山寨的牌子,而且利潤不如國際大牌高,也不如賣假貨來得快。呂長城最終挑選了5家認可芳草集且能長期合作的代理商。

  接下來擺在呂長城面前的是兩條路:要麽選擇開淘寶店鋪,要麽做品牌。最後他的決定是:讓代理商做網店,芳草集來做品牌。

  “這個方向其實很難選擇,我們問自己,我們到底是電商企業還是化妝品企業,或者是其他類型的企業?沒有淘寶,我們能不能活?能,我們可以在線下找代理商,沒有化妝品我們能不能活?不行,那好,自己搞化妝品!”呂長城決定以化妝品品牌管理為導向來做企業。

  對幾乎處於零起步的芳草集來說,進行品牌化運作可謂困難重重。“我們沒有打過淘寶廣告,也沒有人懂數據分析,不像今天請壹個技術專員、數據專員,再設立技術部、數據部、策劃部、設計部,招聘文案、采購就OK。”呂長城壹身多職,非常辛苦。

  當時的客服培訓等壹系列文件都是由呂長城親自操刀制作。“現在網上有各種各樣PPT可以下載,但那時候哪兒有?”如今網上流傳的PPT很多還是照著呂長城當年的版本修改的。

  呂長城壹口氣推出30款新品,比芳草集過去兩年推出新品的總量還多;他給商品添加假貨識別條碼,同時對經銷商采取統壹促銷策略,然後對品牌 VI升級,升級到二代包裝。緊接著加強客戶維護,開始在淘寶上打廣告。

  2010年底,美頌在淘寶Q4季度報表上的排名由20名開外直沖到第壹名。淘寶TOP前三名化妝品牌中,呂長城經營的品牌占了兩款。芳草集的崛起引起日本最大的電視臺NHK來中國采訪,他們好奇在假冒偽劣泛濫成災的情況下,中國本土化妝品品牌是如何崛起的。

  呂長城總結,芳草集成功的主要原因是切準了時機,他們決定爆發的時間點跟淘寶商城崛起的時間點高度吻合。“沒有哪個企業有比我們出手的時機更精準,早壹點點也沒用,再晚壹點點可能就錯過了。”

  2010年10月份,呂長城遇到了江南春,後者半個小時便敲定壹筆不菲的融資。當被問及為何投資芳草集時,江南春的回答是:“味道!呂長城很像十幾年前的我。”

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